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短视频迎来明星“霸榜”时代,好事还是坏事?

2019-06-24 14:56 来源: A5创业网 编辑: 佚名 浏览(105)人   
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  自2018年下半年开始,以“草根”起家的短视频平台开始出台相关政策,积极拉拢本就拥有庞大粉丝量的娱乐明星。明星及身后的公司在长时间的观望后,也嗅到短视频平台每日动辄数亿的流量价值,由被动的偶尔试水变为主动拥抱常态化更新,将短视频当做事业重要的一环下功夫运营。一时间曾与短视频不怎么搭调的明星们,成为了各大平台争抢的“宝贝”。

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  以抖音平台为例,@Dear-迪丽热巴粉丝达到5443.7万,@陈赫粉丝达到5425.8万,@摩登兄弟粉丝为3536.9万,综合影响力上几乎可以力压大部分原生网红。目前抖音上较火的原生网红代古拉K的粉丝量目前为2379.4万,会说话的刘二豆粉丝为4624.3万。

  陈丹青曾评价一切影像作品都是娱乐,短视频作为影像内容形态中的一个分类,是娱乐明星天然的展示舞台。在天浩看来,明星霸榜短视频来的时间还算晚了。由于短视频属于冷寂数年后突然崛起,又因为最早基调过于“草根”,以及普遍执行15s-1分钟内容时长的限制等因素,延缓了娱乐明星在短视频方向上的尝试,不过,作为天然就适合的两个物体,结合是必然的。

  短视频也迎来明星时代?

  短视频的诞生最早可追溯到2012年由GIF转型短视频的快手,及2013年前后腾讯旗下8秒的微视与微博旗下10秒的秒拍,当时两家巨头为了推广平台也邀请到了大量明星。马年春晚期间,微视邀请到杨幂、刘烨、黄渤、李玟、胡兵、陶虹、李敏镐、范冰冰等几十位明星,在微视上拍摄8秒短视频向网友拜年。

  但直到“抖音”的横空出世才让短视频真正迎来了风口期。从某种程度上说2016年是短视频元年。

  2016年papi酱借助变声器经常性在微博发布短视频,毕业于中央戏剧学院导演系的她表演夸张加之内容幽默搞笑,迎合当下年轻人喜好,很快就开始了她的超级网红之路。也是在2016年的9月字节跳动推出了一款名为“抖音”的短视频社交软件,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品,一时间成了最火爆的社交软件。

  如今短视频走过三年,越来越多的短视频平台出现,以美拍、秒拍、梨视频三大平台为代表PGC(专业生产内容)与以微博、抖音、快手等垂直平台为代表UGC(用户生产内容)两大类分庭抗礼,瓜分了短视频市场。

  兴于草根的短视频,随着移动互联网的下沉以及成熟度越来越高,短视频的用户群体、覆盖地域越来越强广,用户黏性越来越强。据2月28日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前我国的短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%。而随着众多互联网企业布局短视频,短视频的内容生产专业度与垂直度不断提升,优质内容越来越多。

  5月27日,中国网络视听节目服务协会发布了《2019中国网络视听发展研究报告》,其中短视频首次在报告中独立成章,报告指出,短视频用户日均使用时长上首次反超长视频,据2018年12月数据,中国网民平均每天用手机上网5.69小时,比2017年增加1小时,而其中20分钟是用来刷短视频。虽然第一梯队的抖音、快手的用户渗透率已经超过54%。

  而随着政府的政务号、媒体机构、明星等大批入驻抖音、快手等平台短视频平台,短视频的日活爆增,影响力也越来越大,主流化速度也越来越快。

  以5月28日,抖音平台的榜单来看,前15名里面,明星占据一半,基本上处于霸榜状态,另据抖音明星爱DOU榜显示,目前入驻抖音的明星有将近1300人。除明星外,上榜的诸如快乐大本营、猫眼电影、网易云音乐等平台机构也越来越多,可以看出,目前短视频领域里明星和机构增多。始于草根的短视频领域,明星和机构的的霸榜的逐渐霸榜,将挤压草根用户的生存空间,“草根时代”或许就此瓦解。

  好消息:带来更多商业想象

  2018年1月,《前任3:再见前任》上映豆瓣评分5.9,这么低的分数基本上可以预计到票房失败。但是,当快手上那些看完电影《前任攻略3》后,影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等电影情节创造出了各种模仿短视频疯狂传播,最终帮助《前任攻略3》逆势走高,票房突破19亿,成为当之无愧的票房黑马。而今年上映的《比悲伤更悲伤的故事》,使用同样的套路,在抖音平台上各种看哭的片段流传,最终助推了票房的走高。

  2018年5月,黄渤入驻快手短视频建立了“黄渤快手号”,同时在抖音短视频开设“影片官方宣传账号”发布视频为《一出好戏》上映倒计时,他亲自拍摄互动短视频,用逗趣搞笑的方式倒计时,获得了网友的喜爱,最终让电影大卖,成为电影宣传营销的经典案例。之后的《唐人街探案2》、《我不是药神》也利用了短视频传播的方式进行宣传造势。

  从近年的电影宣传来看,短视频已成为明星“宣传”的重要阵地,在一些电影获得高票房的背后,除了作品质量和导演号召力外,快手、抖音等短视频平台的系统性宣发也起到了不可替代的作用。

  每一次社交形态更迭时,主导社交更迭的平台首先会借助明星效应,邀请明星入驻后,通过明星的社交行为,引导粉丝参与平台内容生产,让其成为平台忠实用户,短视频与早期的微博套路相似。观察抖音和快手两大短视频平台,入驻的明星不少,不少明星的粉丝量都过千万,在抖音平台上,迪丽热巴有5000多万粉丝、何炅有3477万粉丝,杨幂有1112万粉丝。在快手平台上,王祖蓝有2112万粉丝,谢娜有1918万粉丝,潘长江有1680万粉丝,黄渤有1122万粉丝。

  相比于草根大号而言,明星的粉丝用户忠诚度更高,明星的参与让让短视频内容生态更完整。以抖音为例,目前抖音上目前有近1300名明星入驻平台,抖音甚至推出明星爱DOU榜,根据明星在抖音中的相关数据,通过多维度的算法计算,综合反映明星在抖音平台上的热度,计分行为包括:粉丝关注、观看、分享、评论、点赞明星在一个月发布的视频。邀请越多的明星入驻,让明星为平台背书,更利于短视频平台在资本市场融资。此外,通过明星与粉丝行为捆绑,能增加更多的用户行为,从而通过植入广告或者内容分成等为平台带来收益。不管怎么说,明星的入驻会提升外界短视频行业认知,为短视频行业带来更多商业可能。

  坏消息:争抢“草根”生存空间

  明星为短视频领域带来更多商业化想象的同时,也在争抢“草根”的生存空间。对于广告主而言,。同样的短视频视频广告,发在抖音平台上,通过明星发布视频的点赞量、转发量、评论量肯定比草根大号的数据更好看,转化率也比草根大号高。这是因为:

  第一,明星自带的光环效应。明星的粉丝用户黏性更强,出于对明星生活的窥私欲,一旦所喜爱和关注的明星发布一个短视频作品,他们就会点开观看,点开观看后还会产生点赞、评论、转发等相关的用户行为,这种巨大的流量号召力,让明星玩短视频比草根更有优势。

  第二,明星有平台扶持。明星有平台邀请入驻计划,发布内容时会有专门的推荐位,保障短视频内容的流量。虽然现在平台也在有针对性地扶持一些草根短视频用户,但相比起明星随便发布一个短视频就轻松拥有惊人的点赞和关注,草根短视频用户的生存空间被挤压,他们想要获得更高的点赞和评论数量,必须策划出更新颖,迎合用户猎奇心理的短视频内容。

  第三,明星的商业价值高。明星的“商业化符号”是与生俱来的的,明星从出道开始所有的名气都是为商业化铺路,而草根大号出名的最初目的是娱乐性的,吸引大众眼球,如抖音上北大高材生李雪琴在抖音上与吴亦凡、郭艾伦、李彦宏的隔空喊话,发际线让人眼前一亮的陆超每天的自拍问候等等,都是带有强烈的娱乐性。

  这样看在短视频领域明星比草根更有优势,即使明星短视频号的报价比草根高出很多,对于平台或者广告主而言,必定更信任明星的“商业价值”。原本短视频领域的门槛就低,只需要一台手机,15 秒时间的拍摄就有可能让你成为一个网红,相比于运营微博、微信公众号走红的难度低太多了,人人都有随手拍15秒视频走红的可能性,已经造成草根群体之间的竞争力变大,如今明星、机构与的草根网红间的鸿沟正在扩大,短视频领域的分层现象更严重。明星和一线机构的空间当然会越来越大,而大部分草根生存在生死线,或许昙花一现。

  商业化能力仍是行业痛点

  移动互联网的兴起,让大众的时间变得碎片化,微博抢先一步占据大众碎片化时间,之后微信公众号和短视频的兴起,让大众利用碎片化时间进行社交和获取资讯的渠道变得越来越广。但是近几年无论社交形态如何更迭,微博依然占据社交领域王牌地位,从几次明星婚变引发微博宕机来看,微博依然是明星的主宣传阵地。

  尽管短视频相比于图文而言,具有更强烈的视觉冲击力,信息量大,表现力强,能迅速地抓住用户心理,让用户利用碎片化时间获取信息时,还能通过点赞、评论、分享进行社交互动,这种凭优势成了明星在展现形象、宣传作品、商业活动、品牌代言等方面的有力工具。但真正将短视频做为宣传阵地的明星尚未出现,因为短视频目前尚无微博这样的影响力,目前入驻抖音和快手平台的明星更新比较少,而一旦平台对明星的扶持结束,明星留存问题还待观察。

  互联网秉持“内容为王”,没有明星带来更多的用户流量,生产更多的内容,平台的生存将出现问题。各路明星霸榜短视频,使短视频平台成为其作品、广告宣传的重要阵地,对于平台而言,明星既是优质内容的提供者,又是平台用户黏性的增强者,更是粉丝经济的制造者,如何挖掘明星背后庞大的粉丝群体的商业价值,成为平台商业化的痛点问题。

  短视频具有更加丰富多元的营销模式,目前短视频的商业化变现形式主要有广告变现、电商导流、平台分成、用户付费等。随着短视频从娱乐化向垂直纵深处发展,短视频的领域划分越来越细,市场化程度越来越高,商业议价能力和变现能力也越强。如何能够将短视频商业投放“标准化”,仍是行业下一阶段要解决的关键问题。


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